De ‘Mobile World’ en waarom jij er geen rekening mee houdt


Afgelopen mei presenteerde Google haar jaarlijkse update tijdens I/O16. Met updates in VR, messaging, Android en Facetime is het voor ons wel duidelijk welke richting Google op wijst: we gaan afscheid nemen van de ‘Desktop First’ wereld en omarmen de ‘Mobile First’ wereld.

Deze trend is al wat langer aan de gang en heeft zijn oorsprong in het responsive webdesign. Van origine was het noodzakelijk dat de website ‘ook voor mobiele bezoekers’ goed te gebruiken moest zijn. Maar deze wereld is veranderd. ‘Mobile First’ in niet meer alleen een onderdeel van de vormgeving: het is een strategie geworden. Is dit ook (onderdeel van) jouw strategie? Nee? lees dan vooral verder voor tips hoe je dit wel kunt integreren in je doelen.

 

De wereld verandert door mobiel

Statistische gegevens laten zien dat de digitale media consumptie van bezoekers op mobiel de komende jaren alleen maar zal stijgen. Dit zien wij tijdens onze dagelijkse routine ook terug in de statistieken van onze klanten. Waarbij de focus in eerste instantie nog vaak ligt op de desktop ervaring, is het nu van belang om de focus te verschuiven naar ‘mobile first’.

 

mobiel-gebruik-internet

figuur 1: de groei van mobile in de USA (gebruik van internet apparatuur per dag)

 

Deze groei is het beste zichtbaar bij onze B2C klanten. Waarbij er in de eerste twee kwartalen van 2015 er nog gemiddeld 25% bezoekers via mobiel de website bezoeken (met uitschieters tot 50%) gaan we nu gemiddeld al richting de 30%. Wat vooral opvalt is de mobiele groei vanuit andere kanalen dan organisch en direct verkeer: Social, referrals, Display campagnes[1]. Opvallend genoeg blijft de conversie van deze bezoekers vaak achterwege. Deze trend in combinatie met het groeiende verkeer vertelt ons dat de bezoekers op een andere manier naar de online presentatie van jouw onderneming kijken. Maar misschien nog wel belangrijker: dat je bezoekers op een andere manier aan het consumeren zijn.

[1] Deze conclusies zijn gebaseerd op de meetbare (website)data uit onze webanalyse programma’s. De data van de afzonderlijke kanalen zijn niet meegenomen in deze analyse.

En wat betekent dat voor je strategie?

Eerst even een recap van waar we als webbouwers en klanten vandaan komen: het ‘hebben’ van een webshop of website:

Er moest iets gebouwd worden en wat gebouwd werd op het kantoor van onze opdrachtgevers werd vervolgens gecontroleerd door degene die verantwoordelijk zijn voor de marketing van het bedrijf. De controle vindt plaats op een desktopscherm en aanpassingen worden dan ook primair op de desktop (en laptop) weergave doorgevoerd. Er wordt niet of nauwelijks rekening gehouden met deze aanpassingen voor de mobiele ervaring. Dit laatste wordt gezien als een ‘vanzelfsprekendheid’ door opdrachtgevers en vlak voor livegang werd dit nog vluchtig gecontroleerd en voilà: de nieuwe website is live!

Dit was tot een aantal jaar geleden de normaalste zaak van de wereld. In het ‘nu’ klinkt dit wel wat raar, maar vergis je niet dat veel bedrijven nog steeds zo werken. We werken dagelijks hard aan de mooiste projecten en dat doen onze opdrachtgevers ook. Echter, de focus is aan het verschuiven. Een mobiele presentatie van je site is niet meer voldoende. Een mobile strategy is meer en meer vanzelfsprekend. Maar hoe zet je een mobile strategy op voor jouw organisatie? Hieronder bieden we een stappenplan hoe je zoiets kunt implementeren. Let wel op dat het onderstaande stappenplan zich voornamelijk focust op e-commerce ondernemingen. Afhankelijk van je business strategie bepaal je de route naar het behalen van je conversie doelen.

 

Stap 1: Het toevoegen van mobile in je KPI’s.

Normaliter willen ondernemers met een webshop of website een hogere conversie vanuit de mobiele bezoekers (het blijven immers ondernemers). Maar is dat uiteindelijk het doel van je mobiele bezoekers? Zijn dit geen window-shoppers en kun je niet eerst je focus verleggen naar de loyaliteit van de mobiele gebruikers? Of wil je juist dat mobiele bezoekers je waarderen om je content? Belangrijkere KPI’s zijn dan ook meer de bouncerate of de time on site (of denk aan inschrijvingen op de nieuwsbrief, terugkerende bezoekers, loyaliteit vanuit social. Hoe je deze punten kunt inrichten kun je in dit artikel teruglezen). Kortom: zorg ervoor dat het See-Think-Do-Care model voor je mobiele bezoekers is ingevuld.

 

Stap 2: Bepaal je Tactics

Om je KPI’s daadwerkelijk te realiseren is het van belang om je tactics te bepalen. Tactics zijn de mogelijkheden waarop je de KPI’s inzichtelijk kunt maken. Per tactic bepaal je op welke manier dit ondersteunend kan zijn aan je KPI’s. Mobiele gebruikers consumeren data namelijk op een andere manier, waardoor we de analyse ook anders benaderen dan bij ‘conventionele’ bezoekers. Dit hangt in het geval van een website of webshop vaak op onderstaande punten:

 

Mobile brand experience:

  • Design (in de vorm van A/B testing)
  • Usability
  • Content (niet alleen SEO. Expert-tip: denk ook aan nieuwsbrieven!)
  • Device analyse (technisch)

 

Mobile brand discovery:

  • Social (organisch en kanaal analyse)
  • Digital marketing (mobile advertising)
  • Traffic funnels (de traditionele kanalen)
  • Location (de unieke feature van de smartphone)

 

mobile strategy

Fig 2: de Mobile strategy tactics

 

Ben je al in het bezit van een webshop of website, dan kun je bovenstaande informatie (grotendeels) uit je statistieken halen. Maak zaken concreet zoals het plannen van een aangepaste homepage, gekoppeld aan een AB test periode (zeker bij gevestigde webshops). Analyseer deze data en cross-check de gegevens om handige informatie te genereren waarmee je de bezoekers een betere ervaring te geven.

Als voorbeeld: We werden onlangs gebeld door een klant die een redesign traject heeft afgerond met een concurrerende partij. Ze waren tevreden met het nieuwe design, echter viel het verkeer tegen (en uiteindelijk ook de conversie). Als second opinion hebben we daarom pro-actief een cross-check gedaan naar de statistieken van de website. We willen er namelijk zeker van zijn dat de nieuwe website ingericht is op de juiste touchpoints, dus ook mobile kwam aan bod. Wat bleek? De laadtijden voor mobiel waren dusdanig hoog dat dit zeker invloed had op de gebruikservaring van de bezoekers. Uit vrijwel ieder onderzoek blijft, dat trage laadtijden killing zijn voor je uiteindelijke conversie. We hebben hiervoor in samenwerking met de klant een aantal verbeterpunten doorgesproken om de gebruikerservaring te verbeteren en de sitesnelheid voor mobiel te optimaliseren. Vervolgens blijven we deze klant structureel monitoren op basis van samen afgestemde KPI’s en tactics.

 

Stap 3: Aan de slag!

Nu is het zaak om met bovenstaande tactics aan de slag te gaan. Uiteraard kunnen webbouwers en online marketeers een heleboel zaken analyseren, opbouwen en uitvoeren. Bovenal is het van belang dat het halen van je doelen verankerd wordt binnen jouw organisatie. Zorg ervoor dat je medewerkers vanaf heden ook focus hebben op mobile. Bepaal de taken en zorg ervoor dat ze content optimaliseren voor mobiele bezoekers, maar ook dat ze de ingerichte kanalen voor mobiele bezoekers goed en slim kunnen beheren. Dat ze in kunnen springen bij trends en hier ook actief aan mee willen werken. Voor een mobile strategy zijn dit je belangrijkste assets!

 

Stap 4: Eat-test-analyse-repeat

Ook voor een mobile strategy is het van belang om te monitoren, te testen, te analyseren en te herhalen. Welke kanalen spelen een rol bij het behalen van de doelen? Op welke content krijg je de meeste respons? Is je mobiele website duidelijk genoeg? Kortom: het verbeteren van je kanalen en touchpoints zorgt voor groei in je user experience.

 

Conclusie:

Een mobile strategy is vandaag de dag geen vanzelfsprekendheid meer, maar een noodzaak voor de B2C markt. De wereld wordt steeds mobieler en er ontstaan meer nieuwe mogelijkheden om bezoekers te activeren. Denk aan virtual reality, wearables maar ook de manier waarop mensen deze tools gebruiken. Een mooi voorbeeld is de recente lancering van Pokemon Go. Jongeren begeven zicht op straat en zijn continu bezig met het verzenden van waardevolle data… Wat kan dit voor impact hebben op jouw marketing activiteiten? Wie lopen er allemaal voorbij je winkel? Maar ook: hoelang blijft deze trend voortduren?

Slimme doelen en slimme mensen zijn er nodig om de gebruikers ervaringen van je potentiële klanten te triggeren, te boeien en te binden. De wereld van mobiel blijft groeien dus zorg ervoor dat je mobile niet meer als een apparaat ziet binnen je analyse tools, maar als een manier van data consumeren en groei mee met de trend.