De Google zoekresultaatpagina update


De stand van zaken twee maanden later

In ons blogartikel van 3 maart van dit jaar, hebben we de nieuwe layout van de Google zoekresultaten besproken. Op dat moment waren adverteerders nog zoekende met de biedingsstrategieën ten gevolge van deze Google update. Conclusies verbinden aan de gevolgen van de nieuwe update was daardoor op dat moment nog erg lastig. Inmiddels hebben we twee maanden lang naar de effecten van de Google update kunnen kijken, waardoor het hoog tijd is om het op 3 maart beloofde vervolgartikel met jullie te delen.

Terugblik op de Google update van 22 februari 2016

Om te beginnen even een terugblik, welke veranderingen zijn er sinds 22 februari ook al weer doorgevoerd? Na 15 jaar met de oude vertrouwde opzet gewerkt te hebben, paste Google de weergave van AdWords advertenties aan. De voornaamste wijzigingen op een rijtje:

  • De rechterkolom naast de zoekresultaten is sinds 22 februari advertentie-vrij.
  • Daar tegenover staat dat de jarenlang vastgestelde limiet van drie advertenties boven de zoekresultaten opgerekt wordt naar vier (in geval van commerciële zoekopdrachten).
  • Door de update is er in de nieuwe situatie ruimte voor drie advertenties onder de organische zoekresultaten
  • Voor mobiele zoekresultaten van Google geldt, dat er maximaal drie topadvertenties vertoond worden.

Sinds maandag 22 februari zullen er geen Google AdWords tekstadvertenties meer getoond worden aan de rechterzijde van de zoekresultaten van Google

 

Twee uitzonderingen op de advertentie-vrije rechterkolom zijn:

  1. Google Shopping (Product Listing Ads);
  2. Advertenties in het ‘Knowledge panel‘.

Na de aankondiging van deze ingrijpende Google update, ontstond er veel ophef in het online landschap. Er werd volop gespeculeerd over de redenen waarom Google deze verandering plotseling wereldwijd uitgerold heeft.

Dit waren twee maanden terug de meest genoemde mogelijke effecten:

1. Met het oog op extra advertentie opbrengsten

Vrijwel ieder onderzoek naar doorklikratio’s en eyetracking analyses tonen aan dat de bovenste advertenties binnen Google het meest bekeken worden en de beste doorklikratio’s hebben. Om deze reden betekent dat natuurlijk ook dat de topadvertenties de hoogste opbrengsten opleveren aan Google. In januari 2016 presenteerde Wordstream een onderzoek waaruit blijkt dat ruim 85 procent(!) van alle clicks op betaalde advertenties bij de top advertenties terecht komen. Dat betekent dat slechts 15 procent van de clicks op zoekmachine advertenties verdeeld werd over de zijkant en de onderkant van de Google zoekresultaten pagina.

Verwacht werd dat met de toevoeging van een vierde toppositie (in geval van een commerciële zoekopdracht) het aandeel van het aantal clicks op de topadvertenties verder toe zou nemen. Dankzij het veilingprincipe waarop Google AdWords gebaseerd is, is de verwachting dat de gemiddelde ‘CPC’s‘ (kosten per klik) voor de bovenste advertenties in Google steeds verder door zullen stijgen. Zeker de adverteerders die voorheen op de posities vier tot en met acht stonden, zullen prioriteit stellen bij het bereiken van een minimaal vierde advertentiepositie.

2. Het vergroten van de mobiele opbrengsten

De term ‘mobile first‘ is is inmiddels gemeengoed geworden bij iedereen die online actief is. Google zal natuurlijk de eerste zijn die het belang hiervan onderkent. Sinds 2015 worden binnen Google wereldwijd meer zoekopdrachten op smartphones en tablets verricht dan op desktop computers. Hier wringt de schoen voor Google, verschillende analyses geven namelijk aan dat ‘CPC’s’ (kosten per klik) op mobile soms wel 60 procent lager liggen dan op desktop.

Dat betekent dus dat Google voor dezelfde hoeveelheid advertentieklikken, bijna 2x minder opbrengsten heeft vanuit mobiele apparaten dan op desktop computers. Door nu een vierde topadvertentie te introduceren en daar ook alle aandacht op te vestigen (door het verwijderen van de rechter ads), zal dat de opbrengsten voor Google uit desktop clicks verder vergroten.

3. Ruimte maken voor nieuwe initiatieven

Google heeft jaren geleden reeds de ambitie uitgesproken om te veranderen van zoekmachine naar antwoordmachine. Google presenteert in de zogenaamde ‘knowledge graph’ steeds vaker direct het antwoord op je zoekopdracht, zonder dat je hiervoor daadwerkelijk een website hoeft te bezoeken. De rechterkolom  heeft sinds de februari update ruimte voor deze ‘Knowledge Graph’ zodat het antwoord op de zoekopdracht hier direct aan de Google gebruiker getoond kan worden. Tot op heden laat Google puur informatieve, niet-commerciële informatie zien in de knowledge panels. Het is echter zeer waarschijnlijk dat Google de rechterkolom op termijn ook gaat gebruiken voor advertentieformats die binnen het principe van dit ‘knowledge panel’ passen.

Zo ziet de Google Knowledge Graph er uit op de Google zoekresultaten pagina

 

In deze video (let op: Engelstalig!) wordt door Moz piekfijn uitgelegd hoe je meer resultaat uit de Google zoekresultaten kunt halen met behulp van de ‘Knowledge Graph’:

Ook is er aan de rechterzijde van de zoekresultaten ruimte gecreëerd voor Google Shopping advertenties. Doordat deze Shopping advertenties nu niet afgeleid worden door tekstadvertenties eronder, staan deze advertenties nóg prominenter in de picture. De eerste resultaten na de update lieten al direct een verbetering zien in de prestaties van Google Shopping.

4. Het belang van AdWords vergroten t.o.v. SEO

Zoals eerder gezegd is de verwachting dat de ‘CPC’s’ verder zullen stijgen voor de topadvertenties. De update heeft echter wel een groot effect op de organische zoekresultaten binnen Google. Aangezien er maximaal 4 advertentieposities in de ‘SERP‘ (zoekresultaten pagina) zijn opgenomen, worden de organische zoekresultaten nog verder omlaag geduwd. Zeker wanneer de topadvertenties sitelinks’ of andere ‘AdWords extensies‘ bevatten, is de kans groot dat er op desktop geen organische zoekresultaten meer in beeld zijn boven de vouw. Het spreekt voor zich dat dit grote invloed heeft op de doorklikratio (‘CTR’) van de organische zoekresultaten. 

Onderzoek naar de effecten na twee maanden

De algehele verwachting was dat AdWords adverteerders veel veranderingen zouden zien in de prestaties van lopende campagnes. Daarnaast is er in online marketing land veel veel gespeculeerd over de gevolgen voor de organische resultaten. Wanneer de organische zoekresultaten verder naar beneden gedrukt worden, is het natuurlijk logisch om te verwachten dat het organische verkeer naar de website af zal nemen. 

Online marketing draait om het analyseren van data

Nu de rookpluimen na twee maanden voor het grootste deel zijn weggetrokken, kan de volgende balans opgemaakt worden:

1. De stijging in de gemiddelde CPC valt tot op heden mee

Ondanks alle voorspellingen en speculaties zijn de effecten na twee maanden veel minder groot dan verwacht. Natuurlijk zijn er incidenteel (op klantniveau) aanzienlijke verschuivingen zichtbaar, gemiddeld genomen blijkt de stijging van de ‘CPC’s’  echter onder de 4 procent te zijn. Er is dus zeker een stijging in de ‘CPC’s’ zichtbaar, echter valt de stijging tot op heden erg mee.

2. Stijging in de CTR voor de top advertentieposities

Het gros van de geanalyseerde advertenties is getarget op top drie posities binnen Google. De nieuwe update heeft gezorgd voor een stijging in ‘CTR‘, maar deze stijging is minder indrukwekkend dan verwacht. We hebben een gemiddelde stijging van 1,1 procent geconstateerd binnen de geanalyseerde accounts.

3. De gemiddelde positie van advertenties neemt licht toe

Doordat het doorklikpercentage voor topposities toegenomen is, stijgt ook de kwaliteitsscore van de advertenties mee. Dankzij deze hogere kwaliteitsscores worden de advertenties beter gepositioneerd door Google, waardoor de gemiddelde advertentiepositie met ongeveer 0,5 positie toegenomen is.

4. De Google update heeft voorlopig nauwelijks gevolgen voor de organische resultaten

Hoewel iedereen verwacht heeft dat de organische resultaten zullen lijden onder de extra advertentiepositie bovenaan de zoekresultaten pagina, blijkt de update voorlopig minder effect te hebben op de organische resultaten dan verwacht. Bij veel accounts die geanalyseerd zijn, is er zelfs een lichte stijging in de organische resultaten waarneembaar. 

5. Positief effect op Google Shopping resultaten

Het feit dat er geen advertenties rechts naast de zoekresultaten worden getoond, zorgt natuurlijk voor minder afleiding rondom de Google Shopping-resultaten. Analyse van de Google Shopping resultaten wijst inderdaad uit dat dit een positief effect heeft op de Google Shopping-campagnes. De ‘CTR‘ van de Shopping campagnes blijkt over de laatste twee maanden met zo’n 4 procent gestegen te zijn.

Google Shopping campagnes zijn beduidend effectiever dankzij de recente Google wijzigingen!
Google Shopping campagnes zijn beduidend effectiever dankzij de recente Google wijzigingen!

Conclusie

Hoewel er grote wijzigingen verwacht werden, lijkt de impact van de Google AdWords-update tot op heden erg mee te vallen. Geheel in lijn met een lichte stijging van de gemiddelde ‘CTR‘, is er eveneens een lichte stijging voor de gemiddelde ‘CPC’s‘ waarneembaar. De Google Shopping-campagnes laten wèl een duidelijk positieve trend zien.

Voorlopig zijn er nog geen directe gevolgen te zien voor de organische Google zoekresultaten. Een periode van twee maanden is nog altijd relatief kort om definitieve conclusies te verbinden aan het effect van de Google update. Bovendien kunnen de verschillen in individuele situaties natuurlijk wel groter zijn. Mocht je benieuwd zijn naar de effecten in jouw specifieke situatie, dan maakt We/Provide graag een Google analyse van jouw specifieke situatie. 

Vraag een Google Analyse aan bij We/Provide Benieuwd naar de effecten in jouw situatie? Vraag een Google analyse aan bij We/Provide.

Wat voor effect hebben de wijzigingen op jouw online strategie?

1. Effecten voor webshop ondernemers

Webshop ondernemingen richten zich natuurlijk primair op het bereiken van potentiële klanten met een koopintentie. Voor webshops is betaald adverteren sinds de recente update nog belangrijker geworden dan het al was. Ondanks het feit dat het onderzoek tot op heden nog geen grote effecten op de SEO resultaten laat zien, zal  betaald adverteren op termijn onvermijdelijk gaan zijn.

Aangezien Google bij commerciële zoekopdrachten vier advertentieposities bovenin de zoekresultaten pagina vertoond, zou een nummer 1 SEO positie slechts een 5e positie op de zoekresultatenlijst betekenen. Wanneer jouw belangrijkste concurrenten de vier bovenste advertentieposities innemen, kun je zomaar eens bedrogen uit komen.

2. Ondernemers met een fysieke bedrijfslocatie en omnichannel ondernemingen

Voor ondernemers met een fysieke bedrijfslocatie, ofwel webshop ondernemers die daarnaast een fysieke winkellocatie bezitten is een goede marketingmix eveneens cruciaal vandaag de dag. Naast de initiatieven die op webshop ondernemers van toepassing zijn, zijn de lokale zoekresultaten belangrijk voor je fysieke locatie. Lokale (potentiële) klanten zullen voor de fysieke locatie de voornaamste doelgroepen zijn, waardoor een optimale lokale vindbaarheid erg belangrijk is voor de resultaten.

In deze video (Nederlandstalig) worden verschillende bruikbare tips om je lokale SEO status te verbeteren. 

Een belangrijke aanbeveling voor het optimaliseren van de lokale online vindbaarheid, is het zorgen voor een juist ingerichte Google Mijn Bedrijf pagina. Daarnaast kan het toevoegen van specifieke lokale gestructureerde data bijdragen aan het verbeteren van de lokale vindbaarheid van je onderneming. Overigens liggen er voor webshop- en winkeleigenaren ook genoeg kansen in organische resultaten. Bijvoorbeeld door het geven van waardevolle, praktische tips die slaan op het assortiment dat op de webshop aangeboden wordt.

3. Effecten op de contentstrategie van de onderneming

Longtail zoektermen

Met een longtail-strategie richt je je op gedetailleerde zoekopdrachten. Voor deze specifieke zoekopdrachten heeft het geen zin om je te focussen op extra budgetten voor betaald adverteren. De toevoeging van de zogenaamde ‘Knowlegde Graph‘ (eerder in dit artikel behandeld) sluit perfect aan op het uitvoeren van een effectieve longtail-strategie. Door inhoudelijk sterke content te creëren, zorg je er voor dat jouw content in aanmerking komt om vertoond te worden binnen de ‘Knowledge Graph‘.

Shorttail zoektermen

Zoals eerder benoemd is het erg belangrijk om een uitgekiende mix van organische- en betaalde initiatieven samen te stellen. Afhankelijk van de concurrentie op het zoekwoord waar jouw organisatie zich op richt, kan een zoekwoord specifieke strategie bepaald worden waarin de online marketing mix bepaald wordt.

Een goede mix in shorttail en longtail zoekwoorden zal uiteindelijk leiden tot de beste online prestaties Short Tail zoekwoorden vs Long Tail zoekwoorden

Bloggen & kennis delen

Wanneer het schrijven van blogs en het delen van kennis in jouw strategie is opgenomen, richt jouw organisatie zich op het informeren en inspireren van de doelgroep. Relevantie bieden is vandaag de dag belangrijker dan ooit, waardoor de content zo goed als mogelijk aan moet sluiten op de zoekopdrachten met een informatief karakter. Die nieuwe indeling van de Google zoekresultaten pagina zal er in veel gevallen voor zorgen dat je harder zult moeten werken om prominent zichtbaar te zijn in de organische zoekresultaten.

Zeker in het geval van ‘shorttail zoekwoorden’ (in het bijzonder de commerciële zoekwoorden) zullen de organische zoekresultaten naar beneden gedrukt worden door de advertentieposities bovenaan de zoekresultaten pagina. Hierdoor is het erg lastig een organische positie op pagina 1 te behouden ofwel behalen. Als antwoord hierop zou je op specifieke topics waarin je ‘thought leader’ bent, kunnen boosten door het gebruiken van online adverteren.

Conclusie: een goede online marketing mix zorgt voor Google zichtbaarheid

Waar organisaties voorheen vaak een keuze maakten voor ofwel SEO, ofwel AdWords adverteren, zal het uitsluiten van een van beiden vandaag de dag steeds minder effectief blijken. Met een goed uitgedachte mix tussen organische en betaalde marketing intiatieven, ben je als organisatie in staat om vandaag de dag de optimale zichtbaarheid in Google te realiseren.

Een online marketing mix is cruciaal voor goede online prestaties

We/Provide helpt graag met het vertalen van jouw bedrijfsdoelstellingen in een goed uitgedachte mix tussen organische en betaalde online marketing initiatieven. Nodig onze online marketing specialisten eens uit voor een kop koffie, zodat we vol enthousiasme samen naar de mogelijkheden kunnen kijken.